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    星际争霸系列小说:新零售风口下,如何赢得未来?

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    冯卫东,天图资本合伙人。本文为2017年11月5日的演讲实录。


    2018年元旦以来第120篇商界大咖文

    4669字 | 8分钟阅读


    1
    回答什么是零售,
    才能回答什么是新零售


    首先什么是零售?一半以上的企业其实不是做零售,而是做产品的,只不过是自建渠道或者直销。

     

    比如沃尔玛、百果园,是零售。三只松鼠,是做零售还是做产品?界限就比较模糊。周黑鸭,明显更偏产品,产品销售已经进入第三方渠道,也许有一天周黑鸭不开店了,它依然是周黑鸭。哈根达斯,是更加典型的产品,它在其它终端的销售额、收入、利润,都高于自营门店。

     

    所以,并不是有零售环节就是零售。从品类出发,定义零售更容易。零售是2C的渠道品类。从消费者决策角度看,一个购买决策会涉及到两个基本问题:

    1

    买什么? 

    回答这一类问题的品类叫产品品类,品牌叫做产品品牌。比如说买矿泉水,马上联想到农夫山泉,买可乐毫无疑问首先想到可口可乐。在我们脑袋里占份额最大,脱口而出的,是第一品牌。


    2

    去哪买? 

    回答这一类问题的品类叫渠道品类,比如买冰箱去电器城、电器店,或者去网上电器店、网上商城,这些是渠道品类。2C的渠道品类就是零售,例如超市(沃尔玛、家乐福)、便利店(711、全家)。

     

    一般来说,过去的购买决策,只需要回答上述两个问题,但现在商业竞争到处都是红海,消费者如何选择变得非常困难,这时候大家会利用一些工具。

     

    这些工具就是导购品类,关联到的品牌就是导购品牌,比如搜索引擎(google)。

     

    除了从消费者角度看零售、看品类分界,从经济学的角度,品类分界现象是社会分工深化的结果。所以,为什么会分出产品品类和渠道品类,其实就是产销分离,有不少企业生产和销售没有分离,所以我们以为他们是零售企业,其实不是的,产品类的企业可以扩渠道,选择第三方渠道,实现产销分离。

     

    从顾客的角度来看,到了一定程度,在渠道里做选择就很困难,他要提前做攻略,就出现了购买决策和执行相分离,先要在脑袋里完成这个选择,先找工具。

     

    这背后对应的,其实是不同的品类界别,不同界别主要成本是不一样的。产品品类主要是生产成本,渠道品类主要是交易费用,导购品类主要是交易费用中的特别一类——信息费用。


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    再往后面是运营活动,不同品类运营活动的关键不一样,比如说产品品类的关键是创造价值,优秀的产品品牌利润率都非常高。比如周黑鸭的销售净利润率是百分之二十几。

     

    所以,我们回答了什么是零售,才能回答什么是新零售。


    2

    新零售的一个核心演进逻辑:

    品类分化


    马云,不管他讲了多少,核心是线上加线下,线上线下融合。刘强东是他的死对头,不能拾马云的牙慧,说零售没有新与旧,第四次零售革命是无界零售。吴晓波的阐述是,新零售是一场因工具的创新而引发的革命。线下的叶总(叶国富),他代表线下,也要唱马云的反调,他说新零售是以产品为中心,利用新技术提升顾客体验和运营效率。

     

    新零售是从哪里来的?新零售是源于品类分化,分化是两大因素驱动的。

    第一  需求变化

    消费者对渠道品类的特性,比如说便宜、便利、特色这三大特性的含义和相对重要性发生了变化,比如说随着收入的提高,我们的时间变得更值钱,开始更加追求便利,在APP上下单就送货上门,这是因为便利性推动新品类的出现。

    第二  技术变化

    不是使用新技术就是新零售。例如现在菜市场也开始扫码支付了,它不是新零售,也不是新品类。但是,它会为一些新的场景零售赋能,比如说在移动支付出现之前,办公室货架没人收钱怎么做零售?这就是新技术赋能,加上顾客对便利性的进一步追求,才会出现这种特殊的新零售场景。

     

    从品类分化的角度来讲,零售的过去、现在、将来都在持续不断的分化出新品类??梢运迪扔行铝闶酆笥新碓?,新零售不是马云发明的,是有了新零售、互联网零售才成就了阿里巴巴、成就了马云。

     

    接下来看看零售的品类分化树,全部列出来的话,应该有上百个零售品类,每一个品类都能想到一些品牌,这是品类的力量,真正的品类,你一提到这个品类,马上就能想到相关的品牌。

     

    所以我们打造品牌的目的,也是要让你的品牌代表一个品类,提到这个品类就能够想到你的品牌,提到这个品牌也能想到你是干什么的,这样才能够有效地跟顾客完成需求对接。

     

    前面已经讲到渠道成本属于交易费用,在产销分离后,降低交易费用就成了渠道品牌永恒的任务,新技术也是为了降低交易费用,如果不能降低的话,就变成了成本。

     

    所以,渠道品类的三个特性是:

     

    第一,便宜,能够降低大多数情形的交易费用。


    第二,便利,能降低特定情形的交易费用。比如突然间炒菜没有酱油了,叫儿子去楼下便利店买酱油,贵5毛钱也买,这是特定情形。当然,品类分化越往后的特性分化就越多。


    第三,特色,降低了特定人群的交易费用。例如现在水果的重度消费人群越来越多,很多美女们晚上可以不吃饭,但水果必须吃,甚至用水果代餐。这些重度人群成了品类分化的一个重要目标,所以像百果园这样的水果专营店出现了。

     

     我们从渠道品类的3大特性可以看到百货商场的兴衰,百货商场是因为特色而从集市里分化出来,它选择的是高大上的东西,所以从匮乏到丰富的过程中,百货商场是非常繁盛的。

     

    百货商场提供了新意,帮助顾客拓展消费边界,促使了它的繁荣。但也因它丧失了新意,而开始走向衰落。

     

    现在我们去哪里去搜寻新意呢?购物中心、网上的导购品类,甚至朋友圈都是搜寻新意的路径。但现在的信息太多,要找到新意不容易。同时在便宜上百货商场可能输给超市,在便利上输给电商和便利店,在特色上输给了购物中心、社交电商等。


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    从天图分析零售演变的逻辑,品类的分化树上我们可以看到,最古老的零售就是集市,那个时候集市还不是天天开,我们小时候隔3天赶一次集,然后开始不断的分化,通过选品的特色分化出了书店、百货商场、农贸市场等。

     

    从便利性的角度来说,把集市搬到我们身边来,是便利店;送上门的就是电商。农贸市场这么古老的东西其实还在分化,分化出新的零售品类,比如说水果店就是农贸市场里通过选品的特色分化出来的,蔬菜店也有开到社区里的连锁店。

     

    所以,便利店就是基于便利性的分化,目前是很大一个风口。现在新型的便利店,比如说自动售货机,在中国才刚刚兴起,还有无人便利店,是一个潜在的新品类,它很耀眼,现在关注的人很多。

     

    自动售货机又分化出来了办公室货架,这也是争议很大的一个品类,在生鲜这块,分化出了现在比较火的生鲜超市。而生鲜电商、生鲜超市又分化出了像餐饮超市这样的新品类。

     

    这些新品类的开创者还没有去做的一个基本任务,就是为新品类命名。盒马鲜生到底是什么?超级物种到底是什么?他们一定要去为这个品类命名,我自己给它命名为“餐饮超市”,不知道顾客们能否听懂?

     

    所以说,大家在预测商业的未来时,要基于顾客脑袋里的品类分化和技术驱动,尽可能把这个树补全,在补全的过程中,你可能就会发现新的品类机会。


    3

    在了零售新品类中,

    谁能赢得未来?


    在我自己的心目中,能够赢得未来的的零售新品类主要有四个特征:

    第一个特征:顾客一听就要明白

    就是能够品类化,你说出一个词来,你是什么?顾客一听就明白,说明这个东西容易成为品类,能够对接顾客需求,打造品牌比较容易。

    第二个特征:已在成熟市场得到验证

    比如说自动售货机在日本得到了很好的验证,中国跟日本至少在一线城市上非常相似,人口密度很大,老龄化也在到来。 

    第三个特征:被年轻一代喜欢

    新品类要有势能,要被关注的话,一定要被年轻一代喜欢,因为年轻人迟早会成为主流,现在很多看起来非主流的但是年轻人的东西,将来都会成为主流。

    第四个特征:得到新技术、新商业模式的赋能

    所以,这里面要有一些创新的因素在里面。

     

    从这些维度来看,我自己判断,零售新品类中机会比较大的是精选类产品。

     

    在各个渠道品类里,通过精选都有可能出现新品类,比如说像网易严选这样的精选超市,小红书这样的精选海外产品,蘑菇街这样的精选女装。

     

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    水果店、水果超市也是一个赢得未来的趋势。因为水果的消费升级非常明显,同时还要求便利性,中高端的有像百果园这类的社区连锁水果店,大众化水果超市也有像果多美这样的。

     

    还有网上菜场,现在年轻人觉得买菜很头大,去超市不新鲜,选择少,农贸市场的蔬菜早上比较新鲜,但我们都赶着上班去了。只有我们有父母在的时候才去农贸市场,可能这是逐渐要衰弱的一个品类,会有新品类来取代它。

     

    所以,社区的菜店是一个方向,现在很多品牌已经出现了,但还比较初期,或者说他们还没有真正懂品牌。另外一个方向就是在网上购买,有网上菜场或网上超市。

     

    自动售货机这个领域也有非常好的机会,尤其因为移动支付的出现,让自动售货机会适应的场景更广,运营成本更低,以前我们走过自动售货机的时候,身上没零钱,就可能打消了购买的意愿。

     

    自动售货机、办公室货架是当前新零售两大风口。如何看待这两个风口的未来?选对正确的视角,问出正确的问题,可能就拥有了一半答案。


    比如说无人零售到底是谁的利益?问这个问题时,你就拥有了一半答案。自动售货机和办公室无人货架是顾客的利益,因为只有无人才能做到24小时放在最接近你的地方,但无人超市仅仅是省掉了收银员,你依然需要理货员、防损员、安保员等等,后台的供应需要大量的人,它只是在接触顾客的地方省掉了人。

     

    在无人的场所,需要顾客自助结算,到底是谁的利益?可以说,这个场所越大,还是无人的话,越是商家自己的利益,而不是顾客的利益,包括无人便利店也是这样。顾客的利益也许是张口问营业员,而不是自己寻找。

     

    还有面对餐饮超市,正确的问题是餐饮体验和食材销售,重点在哪头?到底要优化哪个环节?是优化吃饭的餐饮体验,还是优化食材购买的体验?其实这代表完全不同的打法,就好像米其林餐厅不会做成开放式厨房。很多时候做这些东西,是我们实在没有办法取信于顾客,才用这种方式,但可能不会是最有效的方法。

     

    因此,我个人的看法是,自动售货机这个品类在成熟市场上得到了验证,顾客一听就明白,也利用了新技术,这是最有可能成功的一个品类,现在才刚刚兴起,虽然已经有了像友宝这样的先行者。

     

    争议很大的办公室货架是第二个可能胜出的风口,因为它确确实实改善了我们的消费体验,这可能是近距离、便利的极致,就在你办公室,在你手边。

     

    当然,它还有很多问题要解决:一是如何在这种情况下实现防损?二是如何激活场景里的社交规范、道德因素,让它低成本运作?

     

    而且,办公室零售和自动售货机场景不同,选品也非常不一样。餐饮超市,虽然是巨头在推,但试错成本非常高,所以中小创业者可能就试不起这个错。这里面其实要回到前面讲的,餐饮和食材你到底要优化哪一头?在顾客的认知里你到底建立什么?没有解决好的话,试错的路程会很长。

     

    至于无人便利店,现在就更不可能成功了,无人超市需要我们的社会经济条件发生更大的变化,才有可能成功。但现在进行一些技术的尝试,对巨头来说,开这么一个店当做公关费用就好了,对创业者来说可能不行。


    作者:冯卫东

    来源:公众号 北大纵横

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